華語樂壇天后級人物王菲向來低調(diào),一舉一動卻總能牽引大眾的目光。近日,NEIWAI內(nèi)外(以下簡稱“內(nèi)外”)官宣王菲成為品牌全球代言人,在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。這家創(chuàng)立于2012年的本土品牌在官宣全球代言人的同時,牽手智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟,首嘗全鏈路營銷,借助朋友圈廣告引流到小程序?qū)崿F(xiàn)公私域互通,將明星和品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致。
所見即所得,朋友圈里get代言人同款
紫色羊絨感經(jīng)典睡衣,羊毛混紡高腰闊腿褲,小羊皮拖鞋……內(nèi)外產(chǎn)品及品牌全新Slogan“一切都好,自在內(nèi)外”,通過王菲的自在演繹,在廣告視頻及大片中充分呈現(xiàn)。據(jù)了解,內(nèi)外這支廣告經(jīng)由微信朋友圈廣告擴散以后,引發(fā)了廣泛關(guān)注,總點擊互動率達到了3.22%。天后代言,火速刷屏,網(wǎng)友紛紛表示“要為王菲的氣質(zhì)獻上膝蓋。”
內(nèi)外的“出圈”精準(zhǔn)抓住了時代的精神,無論是最初的品牌定位“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”,還是如今的全新slogan“一切都好,自在內(nèi)外”,都敏銳捕捉到了女性對于內(nèi)衣的需求變化:“性感營銷”不再是唯一,“獨立、自我、悅納自己”的品牌主張,與當(dāng)代女性對于自身身體的認(rèn)知更新發(fā)生了深層共鳴。實際上,從內(nèi)外在合作明星的選擇上,也能看出品牌的調(diào)性,她們包括超模杜鵑、演員童瑤、新銳導(dǎo)演麥子、舊金山芭蕾舞團首席舞者譚元元等;而“我是____,也是我自己”的系列影片,以及“NO BODY IS NOBODY”(沒有一種身材,是微不足道的)等極具女性精神的策劃,也體現(xiàn)出了其品牌理念在表達上的延續(xù)性。
這次內(nèi)外除了從明星代言和品牌主張方面出圈,還通過與微盟合作探索全鏈路營銷模式,推進了“品效合一”的深度。據(jù)了解,微盟不僅為內(nèi)外提供了朋友圈廣告服務(wù),還助力品牌建設(shè)官方小程序商城。無論是代言人的粉絲,還是內(nèi)外品牌的忠實及潛在用戶,都可以輕松通過朋友圈廣告,快速跳轉(zhuǎn)進入內(nèi)外官方小程序商城下單購物。僅僅是這樣的“簡單銜接”,便可為品牌提供品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化的雙重增長。
全鏈路營銷,構(gòu)筑公私域合營增長新模式
根據(jù)《2019-2024年中國女士內(nèi)衣行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》,截至2018年,中國女性市場規(guī)模已超過1600億元。女性內(nèi)衣觀念的演變和購物渠道的變化,為新品牌出圈提供了寶貴的機遇。目前內(nèi)外的產(chǎn)品,已擴展為內(nèi)衣、家居、運動、生活方式等全品類陣容。無論是在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計,還是在品牌傳播方面,內(nèi)外都表現(xiàn)出了獨特魅力,并與核心消費者進行深度溝通。
以“數(shù)字化用戶”為基石,線上線下協(xié)同發(fā)展的全渠道私域業(yè)態(tài),則為內(nèi)外的進一步增長提供了數(shù)字化護城河。微盟為內(nèi)外構(gòu)建了小程序商城,不僅是朋友圈廣告效果轉(zhuǎn)化的“場景”,也是品牌積蓄私域流量,完成用戶留存和復(fù)購的陣地。目前,在內(nèi)外小程序商城,新用戶可以領(lǐng)取專屬200元禮券包,老用戶擁有積分和會員特權(quán)。用戶可以輕松查閱附近門店,方便線下體驗試穿。
在不久前舉行的微盟Weimob Day智慧零售增長峰會上,微盟公開闡述了全鏈路營銷模型,指出其內(nèi)核在于將“場景廣告”、“SaaS服務(wù)”和“運營賦能”打通:伴隨廣告公域場景的不斷豐富,通過全鏈路廣告運營閉環(huán),為品牌提供流量支持,持續(xù)蓄水私域用戶規(guī)模;其次,通過渠道數(shù)字化、用戶數(shù)字化、營銷數(shù)字化等前端基建,和業(yè)務(wù)賦能中心、組織化賬號體系、模塊化零售能力等后臺基建,提升私域運營的單客價值;最后,通過實施交付、業(yè)務(wù)運營、系統(tǒng)運維、終端帶教等全方位的運營賦能,驅(qū)動品牌業(yè)績增長。同時,借助積累的豐富交易數(shù)據(jù)反哺廣告投放,幫助品牌形成全鏈路營銷閉環(huán),實現(xiàn)營銷效果最大化。
伴隨2020年經(jīng)濟形勢的不確定性,企業(yè)越來越重視“品效合一”,如內(nèi)外等品牌要做成大眾流行乃至文化符號,“數(shù)字化”是繞不過去的檻。作為品牌營銷數(shù)字化能力的賦能者,微盟始終聚焦品牌營銷升級的需求,幫助品牌廣告主激發(fā)用戶互動與社交傳播,完成品效合一增長。
