此次簽下吳亦凡，不是良品鋪?zhàn)哟舜涡?ldquo;高端零食”戰(zhàn)略的唯一動(dòng)作，但可以說是最亮的一盞聚光燈，瞬間吸引了大眾的目光和好奇心。對(duì)于近兩年?duì)I銷動(dòng)作不多、被認(rèn)為相對(duì)沉默的良品鋪?zhàn)觼?lái)說，著實(shí)高調(diào)了一把，背后也可以窺見其用心和決心。
2006年，由于一句“把全世界的零食搬到顧客家門口”的啟示，良品鋪?zhàn)娱_始了將小生意做成大事業(yè)的征程。經(jīng)歷了初創(chuàng)期和高速發(fā)展期的良品鋪?zhàn)?，迅速成長(zhǎng)為擁有1500款產(chǎn)品、2000多家門店及多個(gè)線上渠道，終端市場(chǎng)銷售規(guī)模行業(yè)第一的品牌。進(jìn)入2016年，良品鋪?zhàn)又謴膽?zhàn)略層面對(duì)一萬(wàn)人的龐大團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整，為二次騰飛夯實(shí)根基。
做“高端零食”，是良品鋪?zhàn)訛樽约憾ㄏ碌钠髽I(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。“它既代表著我們的產(chǎn)品和渠道，更代表著我們的組織和品牌，這一戰(zhàn)略和它蘊(yùn)含的價(jià)值觀指導(dǎo)著我們整個(gè)業(yè)務(wù)體系。”楊紅春說，此次宣布“高端零食”戰(zhàn)略并非轉(zhuǎn)型，而是對(duì)過去12年的堅(jiān)持與聚焦。
聯(lián)手大師推年禮 好吃好看還兼具情感滿足
12月17日，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告中稱，零食行業(yè)既是消費(fèi)升級(jí)的受益者，也是消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)者。零食消費(fèi)已經(jīng)成為生活的一部分，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于“質(zhì)”的訴求覺醒，期待個(gè)性化、實(shí)現(xiàn)自我的社會(huì)認(rèn)同，商品服務(wù)背后寄托著情感需求。
而在楊紅春看來(lái)，無(wú)論消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，消費(fèi)者始終希望吃到更好的零食、獲得更好的體驗(yàn)，這是一種天然的追求。
何謂“高端零食”？在良品鋪?zhàn)佑?2年書寫的“產(chǎn)品圣經(jīng)”里，它是“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)以及精神層面的滿足”的理念，必須同時(shí)具備四個(gè)維度的考量，高品質(zhì)是指從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)精細(xì)化地控制產(chǎn)品品質(zhì)。高顏值是指產(chǎn)品的形體、質(zhì)感、手感讓人有美好的感受。高體驗(yàn)則是讓顧客便于購(gòu)買、收納、攜帶和食用。此外，零食除了日常食用，還同時(shí)具有獎(jiǎng)勵(lì)自我、饋贈(zèng)他人、社交分享等精神價(jià)值層面的功能。
良品鋪?zhàn)佑幸痪渥霎a(chǎn)品的格言——“像媽媽做菜一樣做零食”，“香辣鹵藕”就是這樣一款脫胎于湖北家常小菜的零食。雖然是小菜，用料卻十分講究，是經(jīng)華中農(nóng)業(yè)大學(xué)培育改良的地道的江漢平原九孔藕，種藕的田中水必須達(dá)到20厘米的深度，一畝水田只能種三年，施的是有機(jī)肥。成熟的九孔藕，白白嫩嫩又粗壯，吃起來(lái)粉糯香甜。據(jù)了解，這款產(chǎn)品年銷售超過7000萬(wàn)。
十二年來(lái)連年銷售過億的脆冬棗更是零食界的一個(gè)傳奇。它來(lái)自中國(guó)最大的冬棗種植縣——河北黃驊。當(dāng)?shù)厝朔浅Ｗ⒅貤椀钠焚|(zhì)，堅(jiān)決不打膨脹劑，而是踏踏實(shí)實(shí)下了很多功夫：冬季防凍、開春施肥、開花后剪枝、掛果后開甲、秋末追肥……施有機(jī)肥，打可降解的生物質(zhì)農(nóng)藥。良品鋪?zhàn)舆x取豐產(chǎn)期形態(tài)和成熟度最好的20%的冬棗，分批次采摘，所以脆冬棗沁人心脾的甜百分之百來(lái)自天然的果糖；獨(dú)創(chuàng)的低溫過油工藝，讓冬棗酥脆無(wú)渣、入口即化。這顆小小的棗如今年銷售額過億，讓當(dāng)?shù)?萬(wàn)戶農(nóng)民實(shí)現(xiàn)了增收。
目前，良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果炒貨、果干果脯、肉類、海味等熱銷品類，產(chǎn)品品質(zhì)在國(guó)內(nèi)均達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，從線下門店到電商再到全渠道新零售，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也更加便捷。
尤其令人關(guān)注的是今年推出的高端零食年貨禮盒“拾貳經(jīng)典”系列，它是由知名華人設(shè)計(jì)師潘虎操刀，從宮廷御膳食盒中汲取靈感，熱烈的主色調(diào)將傳統(tǒng)年味與當(dāng)代流行的波普藝術(shù)混搭。在攜帶和食用體驗(yàn)上的的細(xì)節(jié)尤其貼心，既方便單手提攜，框架結(jié)構(gòu)也便于收納，中隔部分?jǐn)[開就是一個(gè)漂亮的托盤，而可再生、可循環(huán)使用的包裝材質(zhì)凸顯了環(huán)保理念。值得一提的是，禮盒的頂蓋還注入盲文凸點(diǎn)，滿足特殊用戶的需求。“它符合我們對(duì)一款好禮盒的考量維度。”楊紅春說。
從更深層次的價(jià)值追求上，楊紅春認(rèn)為，發(fā)力做高端零食，也是行業(yè)繼續(xù)升級(jí)和發(fā)展的需要。作為終端零售商、產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，背后有幾百家工廠以及千千萬(wàn)萬(wàn)的農(nóng)民，有責(zé)任也有實(shí)力去扛起行業(yè)的大旗，把他們的勞動(dòng)成果高效地地轉(zhuǎn)化市場(chǎng)效益。
13張表格鎖定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)節(jié)嚴(yán)控引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展
《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，零食行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展快車道，到2020年，行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。而零食品牌企業(yè)在多樣化、多場(chǎng)景、高品質(zhì)、高頻次的消費(fèi)訴求驅(qū)動(dòng)下紛紛構(gòu)建升級(jí)圖譜，重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的迭代和深化。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，零食行業(yè)從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)入商超，再到專業(yè)的全品類品牌零售模式，呈現(xiàn)出清晰的迭代升級(jí)的梯度。對(duì)于已經(jīng)非常成熟和講究品質(zhì)的零食零售品牌來(lái)說，接下來(lái)的消費(fèi)分層，消費(fèi)者似乎很難再獲得明顯的感知。對(duì)此，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部從未產(chǎn)生過疑慮。
“我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)有非常多提高和改善的空間，但著眼點(diǎn)并不是什么驚天動(dòng)地的大動(dòng)作，全都是細(xì)節(jié)。”楊紅春說。
這些細(xì)節(jié)在哪里呢？在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈層面，是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“精工化”，包括堅(jiān)持原料的品種門檻，建立科學(xué)的種植、養(yǎng)殖、采收體系，嚴(yán)格存儲(chǔ)和預(yù)處理標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化配方配料和加工工藝，提升加工流程的自動(dòng)化水平等等。良品鋪?zhàn)诱诋a(chǎn)品端持續(xù)提升標(biāo)準(zhǔn)，包括在堅(jiān)果配方中用天然海鹽替代食用鹽，使口感更加柔和；首次與種植基地直簽葵瓜子原料供應(yīng)合同，用十三張表格鎖定從播種到加工出品的上百項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)；與江南大學(xué)食品學(xué)院合作，將話梅類產(chǎn)品升級(jí)為天然草本配方……
值得一提的是，在同類企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)，良品鋪?zhàn)訁s提出要“做減法”。“每年保留優(yōu)質(zhì)的經(jīng)典產(chǎn)品，淘汰一部分市場(chǎng)接受度不高的產(chǎn)品，升級(jí)改良一部分基因好但離消費(fèi)需求還有距離的產(chǎn)品。”良品鋪?zhàn)由唐凡少?gòu)中心負(fù)責(zé)人介紹。
還包括包裝升級(jí)，良品鋪?zhàn)訉?000多款產(chǎn)品的包裝抽絲剝繭，分析出100多種成分，在此基礎(chǔ)上對(duì)包裝進(jìn)行全面升級(jí)，使它們更美觀、體驗(yàn)更加友好。此外，良品鋪?zhàn)勇氏仍谛袠I(yè)內(nèi)提出了“新鮮度”的概念，未來(lái)，還將通過深化產(chǎn)銷協(xié)同體系以及提升消費(fèi)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)進(jìn)一步提速，讓產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者舌尖上的時(shí)間短一點(diǎn)、再短一點(diǎn)。
在渠道和體驗(yàn)層面，是門店布局和空間的全面升級(jí)。隨著都市軌道交通網(wǎng)絡(luò)的完善，人們的消費(fèi)動(dòng)線越來(lái)越向大型購(gòu)物中心聚集。良品鋪?zhàn)娱_發(fā)加盟管理部負(fù)責(zé)人介紹，線下門店正在從街邊店逐漸向購(gòu)物中心店轉(zhuǎn)移，目前已接近400家購(gòu)物中心店，布局在武漢國(guó)際廣場(chǎng)、南京德基廣場(chǎng)、杭州湖濱銀泰、成都太古里等頂級(jí)商圈。明年起，新開門店中半數(shù)以上集中在大型購(gòu)物中心。
與此同時(shí)，明年良品鋪?zhàn)訉?dòng)五代門店的升級(jí)。五代店非常注重兩個(gè)維度的體驗(yàn)：一是凸顯品類特性，產(chǎn)品陳列高度集約化，讓消費(fèi)者選購(gòu)起來(lái)更便捷，還能隨意試吃和打包送人；二是通過時(shí)尚、簡(jiǎn)約、明快的設(shè)計(jì)，傳遞出生活品味和品牌調(diào)性。同時(shí)還會(huì)滿足細(xì)分人群的特殊需求，例如給小朋友設(shè)計(jì)的專屬陳列柜臺(tái)。
在楊紅春看來(lái)，良品鋪?zhàn)拥?ldquo;高端零食”戰(zhàn)略指向的并非高價(jià)格，而是高價(jià)值的理念，就是要用一把尺子量清楚企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，通過提升協(xié)作效率和精細(xì)度來(lái)創(chuàng)造更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。“我們走得比別人靠前一些，但是否做到了能夠在產(chǎn)業(yè)鏈中起到引領(lǐng)作用，對(duì)行業(yè)有實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)、能建立良好的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格機(jī)制呢？我認(rèn)為還不夠。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，就是要扛起行業(yè)的大旗，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈得到持續(xù)、健康發(fā)展，中國(guó)需要這樣的企業(yè)。”楊紅春說。
